婴童市场从大类上可以划分为婴童产品和婴童服务，在4万多亿元的市场中，产品、服务各占50%左右的规模，其中，产品层面主要是婴童产品和宝妈用品。作为万亿级市场，近期婴儿辅食、婴儿车、安全椅、儿童零食、童装、玩具、洗护、日用品都在被新国货品牌翻新，婴童市场正迎来新消费的变革机会。

婴童护理市场消费趋势洞察

婴幼儿与儿童护理产品是指专门针对婴幼儿和儿童(12岁及其以下)皮肤研发，用于婴幼儿和儿童日常清洁、保护皮肤的护理产品，包括淋浴液、润肤露、按摩油、乳液、湿巾等。

(资料图片仅供参考)

中国婴童护理产品市场竞争激烈，国货品牌发展迅速。中国婴幼儿与儿童产品市场集中度较低，2020年TOP10品牌占据30.1%的市场份额，TOP品牌整体集中度略降，市场持续吸引新品牌入局。国货品牌在这一领域不断扩大市场份额，成为婴童护理市场的最新亮点。

过去婴童护理的主流渠道主要以线下门店、代理商渠道、天猫、京东和垂直母婴平台以及部分微商品牌为主，现在的婴童护理品牌主流渠道为抖音，很多新锐婴童护理品牌在抖音的销量甚至都已经超过了一些国内国际上的领先品牌，另外快团团等基于微信社群的渠道也在快速崛起。对于婴童护理产品，电商渠道占有较高的份额，2020年电商渠道的市场份额超过40%，综合电商平台已经成为妈妈们选购洗护产品的主要渠道。

在母婴行业，产品始终是最核心的要素。当高品质已成为一种基础属性，用户开始对产品的设计、创新、颜值以及包装提出了更高的要求。尤其是新生代消费群的爸爸妈妈，在保持自身的时尚消费习惯的同时，也会给自己的孩子打扮得非常时尚潮流，“时尚化”已经成为新生代消费群典型的消费特征。显然除了安全以外，时尚潮流化的外形以及是否方便使用也是吸引新生代消费群选择的重要因素。

对于宝宝的洗护产品成分，妈妈们最认可的是植物成分，包括各种山茶油、金盏花、坚果、牛油果等;越来越多的添加了各种菌类如益生菌、益生元的产品正吸引妈妈们的关注;目前越来越多的新产品通过添加有机、植物或温和活性成分彰显产品的成分优势。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国婴童护理行业发展分析与投资前景预测报告》显示：

中国0-14岁人口约为2.5亿，2020年新生儿出生规模在1200万人左右。过去5年，新生儿峰值在2016年，出生数量为1786万。此外，过去5年新生儿中二胎人口占比超过50%，比重不断提升。国内人均可支配收入逐年提升，2020年达到3.2万元。

2020年，中国婴童市场规模已经超过4万亿元。2021年，妈妈人群年龄分布中95后妈妈占比上升明显，95后将逐渐成为生育人群的中坚力量。不同代际用户对婴童产品的消费水平不同，95后高达4000元。

国外方面，美国婴童市场规模达1.7万亿美元，欧洲约为2.3万亿美元，美国、英国在婴童产品的外贸销售中居于榜首。婴童产品出海品类以鞋服、用品为主，线上交易金额呈逐年上升趋势。

婴童护理市场行业前景展望

从婴童行业大环境来说，随着出生率的持续下跌，母婴消费市场的增长率减缓成为不争事实，但母婴人群基数仍然庞大，在全国人均可支配收入增长的情况下母婴人群购买力不断提高，尤其是母婴洗护品类平均价格上升，市场规模仍在持续扩大。

2016-2021年间，中国婴童护理产品的市场规模从170亿元扩张至320亿元，整体规模增长89%，复合年均增长率为13.6%。而到2026年，中国婴童护理产品的市场规模将扩张至460亿元，预计整体将增长44%，预测的复合年均增长率为7.6%。

从基础清洁，到洗、护、防、美的全方位专业化，到依据不同年龄段、季节、种类选择不同洗护产品的精致化，年轻世代妈妈们的育儿观念总体走向高端，且消费意愿和能力正在不断提升。目前婴童消费市场上的国内外品牌，不断打造满足新生代妈妈育儿观念和消费理念的产品，这也就意味着，在未来的婴童洗护市场，更优良的品质、更高端的品牌、更精细化的服务，才能在年轻母婴消费群体的主阵地获得用户的选择与青睐。

根据欧睿咨询数据，2018年-2021年间，婴童护肤品类中，本土老牌企业如郁美净、青蛙王子的市场份额都有所降低，与此同时，上美集团旗下红色小象的市场份额则有所上升。另外，婴童洗护和婴儿湿巾的增长也十分引人注目，市场份额也是稳步增长。相对来说，婴幼儿护发、防晒等品类由于整体的存量较小，虽然增速不低，但是市场占比还是较小。

《2020线上高增长消费市场白皮书》，婴儿护肤被列为24个最具潜力的市场之一。在目前的生育率下降的情况下，婴儿和儿童人口的年龄结构将发生变化。三岁以上儿童的比例的继续增长，使儿童产品在未来更“有利可图”。因此，婴儿及儿童专用产品的厂商正在竞相瞄准儿童面霜细分市场，以填补婴童产品的市场空白。

婴童专用产品未来的增长将主要依靠消费升级，而不是人口增长，即更复杂的消费者需求和更多的年龄和性别细分。随着三胎政策的颁布，家庭结构的变化以及年轻一代父母中消费者人口结构的变化也将成为这一类别的增长引擎。对于婴童护理市场未来的发展机会，产品线越来越丰富，精致养娃的需求和大童的拓展是目前几乎所有婴童护理品牌的共识。另外，过去几年婴童护理产品的客单价和件单价的提升非常明显，消费升级也是巨大的机会点。

婴童护理的高端化也是近年来非常明显的趋势之一，新一代年轻家长也将偏好高端优质产品的消费观念延续到了婴童产品的选择上。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国婴童护理行业发展分析与投资前景预测报告》。

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